marketing en bibliothèques (théorie)

   Pour faire suite à mon article d’hier qui effleurait à travers la question du relativisme culturel le marketing en bibliothèque, je voudrais préciser ma penser au sujet de cette notion de marketing appliqué aux bibliothèques en diffusant un mémo que j’ai écrit en septembre pour les étudiants du CFCB :  

     En 1988, Di Sciullo, consultant à Juris Services a rendu publique une étude de marketing qui lui avait été commanditée par plusieurs associations caritatives dont Médecins Sans Frontières. Au-delà de la surprise de constater que des associations parfaitement désintéressées utilisent aujourd’hui les techniques du marketing, on s’aperçoit à la lumière d’un tel fait que ces techniques ne sont pas forcément liées au chiffre d’affaire, même si l’origine anglo-saxonne du terme (market signifie marché) le laisse penser. Ainsi, il semble intéressant de rapprocher le marketing des bibliothèques en se posant toutefois la question : puisqu’un marketing des services publics est concevable, comment l’adapter aux missions des bibliothèques. Ne court on pas le risque d’une antinomie ?

Afin de répondre à cette question, il est essentiel tout d’abord de faire un constat des techniques provenant du marketing qui sont actuellement en œuvre dans les centres de documentation et les bibliothèques. Ensuite, il convient de voir si ces techniques s’ajustent bien aux missions traditionnellement dévolues à ces établissements, et comment l’on peut éviter les dérives qui résulteraient d’une application trop stricte des règles qui fondent cette praxis. Ce n’est qu’au terme de ce parcours que l’on sera à même de circonscrire au sein des bibliothèques une place pour le marketing.

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     Dans les années 80, les principes du marketing qui n’avaient alors qu’une vingtaine d’années d’existence, pouvaient effrayer à juste titre les bibliothécaires tentés d’y voir une doctrine pour Rockfellers et marchands de soupe. De fait, le marketing des services publics n’avait pas encore vu le jour. Le pragmatisme sous-jacent à la démarche (ça fonctionne, donc c’est vrai) connaissait déjà -et connaît toujours- des difficultés d’implantation dans notre France cartésienne. En effet, les Français ne demandent pas seulement aux marqueteurs qu’ils se montrent efficaces, mais également qu’ils rendent raison de leur outil et surtout de son exportation hors de son contexte d’origine, l’industrie.

Cette exportation néanmoins est facilitée par la montée du consumérisme dans nos sociétés. Le consommateur de service est désormais au centre de la production des services. Il y prend même une part de plus en plus active (« servuction[1] » et do-it-yourself abondent dans le même sens). Les services publics doivent également prendre davantage en compte non seulement la demande, mais encore les besoins inexprimés afin de toucher les personnes qu’ils ont vocation à aider. Celles-ci d’ailleurs peuvent compter sur une offre abondante et si le système public est défaillant, le plus souvent, les marchands peuvent être sollicités immédiatement. C’est ainsi que le marketing en tant que philosophie de gestion qui permet par l’analyse de la demande et des besoins d’optimiser les liens qui unissent un établissement, sa clientèle et sa tutelle touche aujourd’hui tous les services publics y compris ceux qui sont en position de monopole comme la SNCF.

      Comment le marketing est-il arrivé dans nos bibliothèques et qu’y a-t-il apporté de nouveau ?

Réjean Savard à l’EBSI (Montréal) et Jean-Michel Salaün à l’ENSSIB (Villeurbanne) ont largement contribué par leurs travaux à la connaissance des modes de gestion entrepreneuriales en bibliothèque.

On constate que les bibliothèques observent souvent trois principes fondamentaux du marketing : le positionnement, la marketing mix et le plan-marketing.

Le positionnement pour un service public est à double face : comme l’entreprise par rapport à ses concurrents, la bibliothèque doit se positionner par rapport aux autres services documentaires. La section Sciences du SCD de Nantes ne peut vouloir offrir à ses usagers un fonds de romans alors que la section Lettres et la Bibliothèque Municipale en ont déjà un qui est plus conséquent. La bibliothèque doit aussi se positionner par rapport à sa tutelle : la section Sciences de Nantes ne saurait faire passer à l’Université l’achat de romans comme une priorité du service. En revanche, à l’instar de certaines facs scientifiques, elle peut arguer auprès des instances universitaires qu’un petit fonds de romans d’anticipation peut élargir la culture générale d’un public d’habitude axé plutôt sur une lecture disciplinaire. L’image que donne alors la section Sciences à sa tutelle est celle d’une bibliothèque attrayante et innovante.

Le marketing mix consiste à hamoniser (to mix : mélanger) des variables comme l’offre de service, l’organisation du service, le contrat passé avec l’usager, la communication. Pour prendre un exemple concret, si une bibliothèque repère chez une catégorie du public un goût plus prononcé pour les œuvres d’art plastique, elle peut décider de mettre sur pied une artothèque, mais cela suppose une adaptation des techniques de prêt traditionnel à l’objet prêté. Le contrat passé avec l’usager pour effectuer ce prêt particulier ne sera pas le même que la simple adhésion à la bibliothèque ; la communication doit bien refléter la nature du service et utilisera les canaux que suivent les amateurs d’art peu solvables (musées, écoles des Beaux-Arts plutôt que galeries et ventes aux enchères).

Le plan-marketing déroule un mode opératoire, une stratégie, un calendrier et un ensemble de contrats passés avec les parties prenantes : qui s’occupe de quoi, quels délais on se donne pour rendre le service. Au-delà des compétences individuelles sur lesquelles reposait l’administration ancienne, il tend à créer des synergies entre services (démarche-qualité).

Ces principes apportent une nouveauté dans la gestion d’une bibliothèque.

Premièrement le marketing met l’accent non sur le service offert mais sur la demande qui lui préexiste.

Deuxièmement, il met en rapport des segments de l’activité qui trop souvent sont disjoints : la communication est souvent dissociée de l’organisation du service ; le choix du service est souvent dissocié de l’analyse du public. Le marketing est un mode de gestion global.

Troisièmement elle interroge l’identité de l’établissement (positionnement) et par conséquent l’oblige à réfléchir à nouveau à ses missions. En effet, on ne peut faire du marketing en dépit des missions inhérentes à l’établissement et c’est ce troisième point qui va être développé à présent.

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                  Dans un service public, le marketing ne fonctionne pas si son application fait l’impasse sur la définition des missions de l’établissement. Une mission de tout établissement de service public est de faire valoir l’égalité de tous devant le service. Mais cette n’est pas réalisée lorsque on décide d’offrir à tous le même service. Au contraire, les études montrent que les publics qui « consomment » le plus l’offre documentaire des bibliothèques et ses animations culturelles sont les classes favorisées. Les classes plus modestes, paradoxalement ont tendance à se tourner vers les industries culturelles privées malgré leur coût. Pour rétablir un semblant d’équité sans se voiler la face, il faut donc s’interroger sur les moyens de faire venir ces citoyens qui boudent les bibliothèques. Une des solutions possibles est de développer, par exemple, des cours d’informatique pour les personnes qui accèdent aujourd’hui à cet outil. La bibliothèque peut en outre se faire représenter dans les écoles ou même dans la rue (cf. Claudie Tabet, La bibliothèque hors les murs). Quand ce sont les adolescents qui manquent dans les bibliothèques aux USA, les personnels constituent des Teen Advidory Board, l’équivalent de nos conseils d’adolescents. Ces groupes éditent une lettre d’information, participent à l’orientation des acquisitions, organisent des animations.

Qu’il s’agisse des adolescents ou des classes sociales défavorisées, le même principe de segmentation du public est à l’œuvre. L’Association des Bibliothécaires de France s’est jusqu’à présent montrée rétive à ce découpage du public en classes, mais il faut rappeler que le fait de porter son effort sur une catégorie de « faibles lecteurs », le temps qu’une politique se montre efficace, ne fera pas pour autant négliger le reste de la population. Evidemment il faut se garder en segmentant le public de se montrer complaisant avec les communautarismes existants. Certes la dérive de l’ethno-marketing dans les services publics est plus le fait des sociétés qui se revendiquent multiculturelles comme le Canada anglophone ou les USA que celui des sociétés « intégratrices », comme la France ou le Québec. Chez nous, toutefois, la question a été soulevée au sujet des personnels : les médiateurs du livre seront-ils recrutés en fonction de leur origine sociale (être ou ne pas être né dans le ghetto) ?  

Bien sûr, pour reprendre un exemple donné plus haut, on peut se demander s’il appartient à la bibliothèque de proposer des cours de bureautique informatisée qui n’ont pas trait immédiatement à sa fonction documentaire ou culturelle. D’autant plus qu’elle risque alors d’être débordée par la demande et pourra être amenée à se décentrer exagérément de ses activités traditionnelles. Ainsi, à vouloir « suivre » au plus près la demande implicite de l’usager, en effet, la bibliothèque risque de manquer à ses véritables missions. A l’Université, par exemple, le bibliothécaire aura tendance à travailler pour les équipes de recherche en extrayant des bases de données scientifiques qu’il maîtrise les statistiques éditoriales concernant tel ou tel sujet. Ce faisant il délaisse son rôle de gestionnaire d’une collection : une partie de ses lecteurs s’est accaparée le service public qu’il doit rendre à tous.

En revanche, un marketing bien pensé renforce la mission documentaire en liant conservation des fonds anciens et exposition de ces fonds (exposition physique, comme les photographies ou les médailles qui sont exposées à la Bibliothèque de Richelieu, ou virtuelles comme dans le cas de la BIUM de médecine qui expose les portraits médicaux des gueules cassées).

Pour conclure sur ce sujet, on remarque donc que les techniques du marketing ont vocation à donner aux missions traditionnelles des bibliothèques l’approbation du public dans toute sa diversité. Le marketing est donc un instrument de légitimation sauf lorsqu’il est appliqué de façon caricaturale et ne voit plus dans l’Institution que la fonction de service à efficacité immédiate. Par ailleurs, le marketing même adapté n’est pas comme on va le voir à présent le remède à tous les problèmes qu’une bibliothèque est susceptible de rencontrer

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        En particulier, la place que le marketing peut prendre aujourd’hui dans nos bibliothèques restera floue tant qu’on n’aura pas mis en doute ses capacités à résoudre les problèmes de fréquentation et d’inscription que connaissent les bibliothèques aujourd’hui. En effet, entre la conception du projet de Bibliothèque Nationale de France à Tolbiac et les récents rapports qui nous confirment la « permanence du livre » dans l’estime et les usages des lecteurs, on a réduit le marketing à la mise en service d’ordinateurs et à l’introduction des NTIC (les fameux PLAO (postes de lecture assistés par ordinateur) de la BnF ou les désormais dépassés CD-roms des Bibliothèques municipales) en partant du principe que les abstèmes du livre attirés comme les ours par le miel des connexions internet seraient contaminés par les volumes et contracteraient à leur tour le goût du livre. Or nulle étude à ce jour ne mesure ni ne prouve ce transfert d’affection de l’immatériel vers le matériel alors qu’il est devenu notoire qu’on ne donne le goût du livre (une des missions de la bibliothèque) que par le livre, le maniement physique de ce support et à ce titre, les animations qui sont faites autour du livre d’artiste ou les ateliers de reliure sont bien plus productifs.

Par ailleurs, certains agents réduisent le marketing à la satisfaction des besoins du public qu’il est a priori le plus aisé à combler, c'est-à-dire le public des best-sellers. Ainsi la bibliothèque municipale de Saarbrück s’excusait officiellement de ne pouvoir mettre à disposition des usagers que six exemplaires du dernier Harry Potter deux jours après sa sortie ; un tel scrupule ne viendrait pas à l’esprit d’un conservateur français, mais il y a une forme de sagesse à suivre avec modération les toquades éditoriales, sachant que si un certain public y trouvera son compte, un autre public non négligeable cherche à la bibliothèque à se procurer d’autres documents que ceux qu’ils peuvent se procurer à la FNAC. C’est encore une question de positionnement : la bibliothèque doit offrir autre chose que ce que la librairie est susceptible de fournir pour attirer un public qui ne se gave pas de nouveautés à succès.

D’ailleurs il serait paradoxal que les Bibliothèques continuent de servir la demande la plus massive alors que des entreprises comme Google essaient de « vendre moins d’un plus grand nombre » d’articles (Chris Anderson, The long tail ; why the future of business is selling less of more, Hypérion 2006).

En outre, le marketing ne pourra remplacer l’art de la médiation qui caractérise de plus en plus le bibliothécaire et qui lui permet d’orienter un lecteur assidu du Seigneur des Agneaux vers d’autres mondes littéraires et cinématographiques qui sont pour l’instant moins médiatisés (Lovecraft par exemple)

En conclusion, même si l’intrusion du marketing en bibliothèque est l’un des nombreux signes de la domination de l’esprit entrepreneurial dans les services culturels depuis les années 80, il faut reconnaître que cette intrusion fut bénéfique aux services qui ont su en tirer ce qui pouvait le mieux les servir, c’est-à-dire une attention à la façon dont on se positionne par rapport à la tutelle et aux autres organismes et commerces relatifs au livre (positionnement), une préoccupation plus grande à l’égard de la demande souvent implicite des différents publics (segmentation), un dosage responsable entre l’offre documentaire, l’organisation interne, le contrat passé avec le lecteur, la communication.

Certains prétendent que les techniques du marketing sont impropres voire contraires aux missions des bibliothèques. Ce qu’on remarque sur le terrain, c’est qu’au contraire le passage à une gestion marketing a parfois l’avantage de clarifier ces missions de les faire connaître à un public plus large et globalement d’en faciliter la réalisation. Cependant, il arrive qu’un marketing appliqué avec rudesse ou de manière caricaturale nuise à l’image et au fonctionnement des bibliothèques. Enfin il est clair que ce mode de gestion n’est pas une panacée contre le désamour relatif dans lequel est tombé le livre et qu’il ne remplace pas la pédagogie et la médiation du bibliothécaire.   

Un ouvrage à consulter sur le sujet qui bien qu’ancien reste de référence :

SALAÜN Jean-Marc, Marketing des bibliothèques et des centres de documentation.- éditions du cercle de la librairie.- Paris ; 1992